皇冠APP(www.huangguan.us):线下渠道的冰与火:小米的打法

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泉源:21Tech(News-21)

作者:白杨

编辑:李清宇

80后的吴强配偶,是小米线下渠道变迁的见证者。从最早靠自己线上抢小米2S来卖,到后面成为小米的直供点、专营店,去年又升级成为授权店,一起走来,他们见证了小米线下渠道的冰与火。

2011年,吴强和妻子从深圳回到四川夹江,做起了通讯装备的生意。在当地的通讯街上,他们谋划着一个不到10平米的门店,这是他们创业的起点。

那一年,小米公司的创业也刚刚起步,2011年8月,小米手机1正式宣布,厥后火爆的销售状态超出小米公司的预料,同时,也让吴强看到了商机。

在小米手机1和小米手机2宣布后,许多客户找吴强买,然则,那时的小米只做线上,线下渠道并没有货。然而,在看到客户对小米手机强烈的购置欲后,吴强决议自己抢来卖。

2013年,小米手机2S发售的时刻,吴强提议程边的亲戚同伙一起购置。最后抢到了几台,而且每一台手机溢价700元卖了出去。

就这样,吴强靠“抢货”的方式,卖了三年小米手机。直到2016年,当小米最先结构线下渠道以后,吴强第一时间申请成为了小米手机的直供点,这才最先有了稳固的拿货渠道。那时,他的店面已经扩大至30多平米,每个月最多的时刻能销售140多台小米手机。

不外,成为小米手机直供点之后,日子并没有吴强想象的那么舒坦。由于那时,小米在线下渠道接纳的是和其他手机厂商一样的经销商系统,产物通过层层分销才气到门店手中,再加上小米手机的利润空间原本就比其他产物小,这使得许多线下门店叫苦不迭。

吴强也向21世纪经济报道坦言,在2018年尤其是2019年,他的店面谋划也异常难题。幸亏昔时小米手机9宣布的时刻,小米明确提出要重点支持线下,这对他的辅助很大。由于薄利只有多销才气稳固营收,若是无法保证足够的货源,吴强的店面也很难维持。

而2020年,小米针对线下渠道举行的一系列战略调整,让吴强的境况又一次泛起转变。

破局线下渠道

2016年3月,小米开设了首家小米之家,由此拉开了线下渠道的结构。而推动小米从线上转战线下的是,2015年的销量滑坡。

2015年,小米没有完成预期销量,2016年的销量更是大跌36%,直接跌出了全球前五,这是小米公司生长历史上的至暗时刻。厥后,小米公司首创人雷军在总结缘故原由时曾示意,除了公司内部的治理问题,已往小米一直专注的线上,也遇到了生长瓶颈。

事实上,从整个手机市场的销售大盘来看,线下销量的比主要远远高于线上,这意味着小米原先的线上成就即便再好,也无法突破规模天花板的局限性。

以是,2016年拓展线下渠道,对小米来说更像是应变之举。从2016年3月到2017年11月,在一年半的时间内,小米在天下20多个省份开设了220多家小米之家。这对于在线下险些零履历的小米来说,已经算是一个不错的开局。

2017年,小米走出低谷,手机销量重新回到增进轨道,这背后,线下渠道无疑也做出了主要孝顺。因此,雷军昔时便顺势提出,要在未来三年内,开出1000家小米之家。

2020年12月初,小米之家的第1000家门店在成都万象城落地,雷军对小米之家的三年设计准期完成。然而。在这个完成既定动作之外,通过已往四年的试探,小米对于线下渠道的认知也发生了很大的转变。

首先,线下渠道的主要性已经不言而喻,然则在数目上,小米的千家门店与竞争对手的数万家相比,仍存在很大差距。而在原有的经销商系统下,小米发现想扩规模又很难。

事实若何破局,这个难题摆在了卢伟冰眼前。2019年11月,加盟小米公司不满一年的卢伟冰正式接受小米中国区。在团体“死磕中国区”的战略下,若何打破线下渠道的桎梏,成为小米中国区的头号义务,同时这也是卢伟冰在新职位上的最大挑战。

小米团体副总裁尚进在接受21世纪经济报道采访时示意,卢伟冰接手中国区后,最先实验的是通过第三方服务商,来辅助小米治理区域市场。“但厥后我们发现这样行不通,由于没有重资产的投入就没有护城河,而且治理效率这件事,一定要由小米做出来并带到线下去,这样才有可能做到”。

尚进称,线下渠道真正的竞争对手实在是电商,由于电商的效率更高,而所有的竞争都是效率之争,若是线下实体店无法提升效率,那早晚都市被电商吃掉。

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基于此,小米对线下渠道的调整战略也加倍明确,那就是要辅助线下门店无限迫近电商效率。而要想实现这一点,依赖原有的渠道模式显然不行,经由半年多的麋集调研,小米最终拿出了一套数字化及尺度化的解决方案。

专卖店与授权店并行

在新的渠道战略中,小米打破了原有的层层分销系统,所有门店都是直接与小米公司对接。这带来的改变是,小米的每一个产物都是从小米工厂直达各个门店,大大降低了利润的消耗以实时间的消耗。

事实上,也只有这样,小米才气真实落实其设想的数字化及尺度化治理模式。好比在数字化方面,基于小米研发的零售通App,每家门店的库存、销售等谋划数据,都能一目了然。

而在尺度化上,所有小米之家的装修气概都被统一,同时,线下渠道在促销和流动方面也保持与线上渠道同步。

改造之后,小米的线下渠道只有三种模式:一是小米之家旗舰店;二是小米之家专卖店;三是小米之家授权店。其中,前者是小米自营,尔后两者都是加盟的方式。

对小米而言,旗舰店的主要价值是展示品牌形象,以是这些店会开在最焦点商圈的最佳位置,而且不会计算盈利问题。此外,旗舰店另有另外一个主要作用,就是为专卖店培育店长。

尚进告诉记者,所有小米之家专卖店,都市有一名小米公司派驻的店长,而且他们都是从旗舰店中选拔出来的,目的是辅助专卖店更好的治理谋划,以是旗舰店要打造的另有“小米店长”团队。

而授权店和专卖店的区别,除了没有小米派驻的店长外,更焦点的差异在于货权。尚进称,对于专卖店,小米设定了一个全新的商业逻辑,即门店进的货,只要没有卖到消费者手中,就都是小米的库存。而且他们拿货的价钱和零售价钱是一样的,盈利点在于商品售出后小米提供的返点。

这样的模式下,小米之家专卖店的盈利方式,就不再像已往是看每台机械的利润,而是更看重周转率。只要周转效率高,即便单次投入的利润不高,那最终获得的整体回报也不会太低。而且对加盟商而言,在没有了库存压力以后,可以投入更多资金开更多门店,进而提升货物周转。

至于授权店,它的盈利模式照样赚差价,即门店以进货价拿货,然后零售价售出,自己肩负库存。不外,除了这个区别之外,授权店在整体形象以及谋划方式上,和专卖店都已经没有太大差异。

尚进坦言,从小米的角度,固然是希望所有小米之家都是专卖店的模式,然则,这种模式的资产过重,由于小米除了要肩负库存的风险,还要派驻店长以及投入一些装修成本等,以是现阶段,在县级以下市场,授权店的模式仍然要存在。

线下模式已跑通

去年,小米率先在河南省对这套渠道模式举行了试验,验证可行后才最先向天下推广。今年6月中旬,21世纪经济报道记者对小米在四川省的线下渠道举行了走访,时代,成都某头部渠道商的认真人告诉记者,他们现在已经开了30多家小米之家,与已往相比,他以为现在最大的转变是零售系统效率更高。

“小米零售通App异常好用,通过它可以随时掌握所有店的情形,现在我们一小我私人可以认真30多家店,但若是没有零售通,则需要增添至少三倍的人力”,该认真人示意。另外,除了治理效率的提升,在盈利能力上,已往他的单店的月营收是几十万,现在则可以到达200多万,利润率也提升2-3个点至10%左右。

而吴强现在开的则是小米之家授权店,现在,他已经在四川夹江开了两家店。吴强告诉记者,他对于授权店和专卖店的区别感知并不强,由于从现实谋划的情形来看,他并不忧郁有库存。不仅云云,他接下来还设计把继续扩充店面面积,扩大谋划。

去年11月,卢伟冰曾立下目的,要在未来一年内,让中国的每个县城都有小米之家。随后,在全新的渠道战略下,小米的开店速率最先爆炸式增进。今年1月9日,小米曾创下单日1003家小米之家同时开业的惊人纪录,而住手4月尾,小米之家的数目已跨越5500家。

三年1000店,与五个月4500家店的开店速率形成了鲜明的对比,这背后,小米也在向外界转达一个信号,即它已经试探出做线下渠道的最佳模式。

今年5月,卢伟冰示意,经由半年的起劲,小米已经在河南、江苏两个省实现了100%的县城笼罩,预计到今年年底,县城全笼罩的目的就能杀青。而在此基础上,卢伟冰还提出了一个加倍远大的目的,即未来要在州里市场开10000家小米之家授权店。

对于实现新目的,卢伟冰充满信心。这是相比五年前,小米之家现在对线下渠道的吸引力已经强出太多。“好比已往小米想进入大型阛阓,阛阓都还要思量思量,但现在,许多阛阓都拿出最好的位置自动约请小米之家进入,就是由于小米之家能带来客户流量”。

对渠道商而言也同样云云,四川一家大型通讯商的总司理便坦言,“2018年的时刻小米来洽淡开店,那时刻我们还很犹豫,但现在,我们是希望能和小米举行更多的互助”。

记者通过走访还发现,与其他品牌的线下店相比,小米之家还具有两个显著特征:

一是小米具有极强的粉丝属性,好比位于乐山王府井购物中央的小米之家,是小米在四川的第一家线下店。那时这家店开业的整个历程,都有当地米粉的介入,到了现在,这家店也经常举行一些米粉流动。

二是,小米较早的生态链结构,现在展现出了价值。吴强告诉记者,他的客户群体的换机周期也许在2-3年,以是若是小米之家只卖手机一定维持不下去,而小米生态链产物,则是很好的弥补。

一家已经与小米签署50多家线下店互助的通讯商认真人示意,他不想一辈子都卖手机,但已往,通讯行业和家电行业之间有很高的壁垒,而现在,通过小米生态链,他可以涉足更多领域。

更高的用户粘性,更厚实的产物品类,这些都成为小米开拓线下市场的焦点优势。不外与竞争对手相比,小米的线下门店数目另有很大的增进空间。以是接下来,小米在线下渠道上仍将保持高速生长的势头,而这套线下打法事实能发生多大的价值,在小米未来的财报中,或许能找到谜底。

(应采访者要求,吴强为假名)

  • 评论列表:
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     发布于 2021-06-28 00:01:07  回复
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     发布于 2021-10-06 00:07:15  回复
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