澳洲幸运5玩法:袁国宝:靠模仿红牛成为饮料界的“黑马”,东鹏特饮的未来如何谱写?

袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

东鹏特饮的未来,需要自己去谱写

本文概要:近日,过去一直被成为“山寨红牛”的东鹏特饮突兀的出现在大众视野中,它的营收连续几年一直趋于增长态势。一度模仿红牛的模仿者,经过重新定位,迎来了自己的事业上升期。从东鹏产品的市场格局来看,仍有不少的发展空间,但同时也面临着同类竞争产品的挑战。它的未来,需要自己去谱写

很长一段时间被大家称为“山寨版”红牛的东鹏特饮在最近迎来了它的春天。

今年5月,34岁的东鹏特饮成功上市,更是迎来了它的光辉时刻――在上市后的连续15个交易日股市从市值估值最高近千亿,一度高居国民饮料第一。截至12月8日下午15点,东鹏饮料的市值为762.42亿元。

特别值得一提的是,今年东鹏饮料前三季的业绩在高速增长。据东鹏发布的三季报显示,它前三季度实现主营收入55.60亿元,同比增长37.51%;归母净利润9.96亿元,同比增长41.47%。

虽然东鹏特饮最近几年风光无限,但在它刚问世时却受尽了人们的冷眼。

“山寨红牛”

5月27日,东鹏饮料成功上市,并一度成为市值第一的国产饮料。在东鹏饮料风光无限的时候,另一头的红牛却因败诉而黯然神伤。但这样鲜明的对比,在20年前却正好相反。

1987年,红牛正当红,不仅畅销于原产国泰国,它还在奥地利拥有了第一个“海外代言人”。也是在这一年,中国的东鹏饮料刚刚在深圳成立,以生产和销售凉茶、饮用水为主。但是受困于国有企业僵化的管理制度,东鹏特饮发展早期十分坎坷,甚至一度面临倒闭。

1997年,红牛被授权进入中国已经2年,并在中国市场大受欢迎。这一年,东鹏饮料推出了新品――东鹏特饮。而这款饮料很巧的与当时火的如日中天的红牛口味几乎一模一样。

2003年,恰逢国企改制,时任公司销售总经理的汕尾人林木勤接手东鹏饮料,并对其进行私有化改制。同时,作为华彬红牛代工厂原厂长的林木勤,也决定将东鹏特饮的“红牛精神”贯彻到底。

在林木勤的带领下,东鹏特饮不光口味和红牛口味傻傻分不清,连包装都学习红牛使用250ML的小金罐;甚至连口号都模仿的很明显:红牛的广告宣传语是“困了累了喝红牛”,而东鹏特饮则喊出了“累了,困了,喝东鹏特饮”的口号。

不得不说,东鹏特饮将红牛的一系列特征都赤裸裸的模仿的淋漓尽致,也正因如此,东鹏特饮被贴上了“山寨红牛”的标签。虽然被吐槽,被轻视,不过,在各种甚嚣尘上的言论中,东鹏特饮也逐渐有了知名度,这也算是成功的开始。

青出于蓝而胜于蓝

虽然很长一段时间,东鹏特饮都被贴上“山寨红牛”的标签,但是近几年,东鹏特饮扶摇直上。值得注意的是,2019年,东鹏特饮合计销量达84.86万吨,差不多一年卖出了24亿瓶。

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据统计,在过去三年中,东鹏特饮的业绩一直处于增长状态。据东方财富(300059,股吧)网的数据显示,2018-2020年,东鹏特饮的主营业务收入分别为30.3亿元、42.1亿元及49.6亿元,年均复合增长率27.82%。而他的净利润在2018年-2020年分别为2.16亿元、5.71亿元和8.12亿元;较同比分别增长164.41%和42.32%。东鹏特饮已经在市场上有了一定的影响力。

东鹏特饮能有今天,并不是靠和红牛争抢市场。它一开始就知道,虽然自己是个完美的模仿者,但还是打不过高高在上的红牛。

于是,东鹏特饮另想了一条路,开始在红牛未顾及到的中低端市场发力。

当时250ML小小一瓶的红牛走的是高端路线,一瓶就要卖6块钱,这样的价格在当时搁谁都得犹豫一下。而东鹏特饮抓住红牛价格上的劣势做起了文章:红牛卖6块,它只卖3.5,极大的照顾了中低端市场的消费者。毕竟,“同样的品质,零售价只有别人一半”,谁能不心动呢?

低价格、高品质,让东鹏特饮在中低端市场混的风生水起,收获了一大批社会基层“粉丝”的簇拥。

除了打价格战以外,一直模仿红牛却从未超越它的东鹏特饮突然走出了差异化路线。2009年,东鹏特饮打破了红牛引领的易拉罐装的功能饮料局面,推出了带盖的瓶装饮料。搁以前的罐装饮料,喝不完只能扔掉;而带盖的瓶装饮料不仅更卫生,还很大程度上避免了浪费。总之,东鹏特饮焕然一新的瓶装包装,赢得了更多关注。

虽然是模仿者,但东鹏特饮却一直在模仿的基础上努力改进,不断超越自己,甚至在广东地区它的地位已经超越了红牛。东鹏特饮在功能饮料市场具有很大潜力。

未来还有不少发展空间

虽然这些年东鹏特饮的业绩高速增长,不断超越逆袭,甚至有人担忧它是否用力过猛,但其实,东鹏特饮还未触碰到天花板。

众所周知,东鹏特饮是从广东深圳发家,一开始是做凉茶的企业,它的知名度几乎都集中在华南、华中地区。

从不同地区的销量上可以看出,东鹏特饮还有很大的发展空间。而且,一个品牌想要做大,它需要将面向全国,而非拘泥于一个地区。

显然,东鹏特饮也意识到了这个问题,开始有意的向粤外市场进攻。据相关数据显示,2021年前三个季度东鹏特饮在广东地区的营收为25.6亿元,而在华东、华中等地分别只有6.1亿元左右。

从数据来看,华东和华中地区与广东地区的销售情况相差较大,因此这两个地区还有很大的发展空间,另外,华北、东北、西北和西南等地都是尚未开发的“处女地”。

为了进一步开拓市场,东鹏特饮还借助广告宣传和促销活动不断向外渗透。比如它最近几年进行了揭盖中奖一元换购的活动,而且中奖率很高,一箱大概能有30%-50%的中奖率。虽然有奖兑换很吸引人,但是有相关人士表示,“东鹏和红牛比起来还是年轻,一旦促销活动取消了,可能很多人不会考虑买它。”

东鹏的产品想进入其他区域扩张,都将面临着很大的挑战。和南方市场一样,北方市场有着自己的专属功能饮料品牌,超市中货架上已经被红牛、脉动等饮料占据。一位便利店的工作人员也表示,“店里已经有体质能量饮料了,没有再铺东鹏饮料的货。”

总之,东鹏的扩张之路,并不是一朝一夕的事情。

虽然东鹏特饮的扩张之路还是有很大的潜力和空间,但还要面临其他产品带来的竞争。不过,东鹏特饮的数据显示,华中和华东地区的收入超过了6亿元,说明东鹏的扩张,逐步取得了不错效果。未来华北、东北、西北、西南等地也大有可为。

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